——以小紅書為例

朱佳莉  徐嬌蓉  潘洪剛 杭州師范大學阿里巴巴商學院

依托項目：杭州師范大學2018-2019學年本科生創新能力提升工程項目（項目編號：cx2018158）

摘要：在大數據信息化的大背景下，互聯網平臺類型不斷豐富，平臺經濟與各個產業結合得更為密切對推動整個經濟的發展都具有巨大的意義。而對于平臺來說，不論是平臺經濟和產業的不斷融合發展還是用戶的變遷和成長，都影響著平臺所采取的營銷策略。本文以小紅書這一社交電商平臺為例具體闡述平臺經濟背景下電商平臺的營銷策略研究。

關鍵詞：社交電商；平臺經濟；小紅書；營銷策略

隨著互聯網行業與各個產業地不斷融合，互聯網平臺的生態體系也日益完善，逐步由一種商業現象發展為經濟形態。近年來就不斷實現了B2C、B2B、O2O的新平臺模式。其中以小紅書為例的UGC社交電商新玩法在短短幾年就做到了多次迭代估值超過30億美元，其中的營銷策略值得我們去研究借鑒。

一、社交電商發展背景

（一）網絡購物的發展

新技術和產品的不斷涌現為互聯網平臺積累了扎實的用戶群體。截止2016年底，我國網絡用戶超過7億人，同比增長6.1%；使用手機上網的用戶超過6.9億人，同比增幅為12.2%。其中，如圖1所示，通過手機線上購物的用戶同比增長29.8%。

圖1　2015年～2016網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

（二）跨境電商的興起

互聯網+智庫-中國電子商務研究中心發布的《2016-2017中國跨境進口電商發展報告》和《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示，2016年至2018年，中國跨境電商交易規模，從6.3萬億元增長到9.1萬億元，這一趨勢預計也會繼續發展。

圖2 2011年～2016年中國出口跨境電商市場交易規模

（三）社交電商的興起

社交電商平臺指的是依據于社交、口碑、互動等這些社交功能發展的電商平臺。傳統的電商平臺處于“人找物”的模式，很多商品很難被用戶觸達，商家也承擔著高昂的用戶運營成本和壓力。

而移動社交媒體技術的驅動讓用戶參與的成本越來越低。更多的用戶更愿意通過平臺的商品推薦達成購買。《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，預估到2020年，我國社交電商市場規模將突破萬億元，商戶規模將達2400萬。

二、社交電商—小紅書APP與平臺經濟

（一）小紅書APP簡介

2013年6月，行吟信息科技（上海）有限公司推出的一個社區平臺小紅書APP，主要包括UGC模式分享社區和跨境平臺兩個內容板塊。小紅書一開始被稱為海外旅游購物的百科全書，在此基礎上迅速拓展了電商板塊“小紅書福利社”，在上線半年就達到了3個億的銷售額。后來小紅書正式轉行社交，在各網站社交排行上轉行社交穩定在前十，截止2019年5月，小紅書用戶數量已經突破2.5億。

在物流方面，小紅書已在鄭州、深圳保稅區擁有了自營倉庫，在全國跨境電商中倉庫面積排名第2。作為一個UGC內容平臺，小紅書97%的內容由2.5億用戶產出，小紅書帶貨能力背后的營銷手段非常值得研究。

（二）平臺經濟的發展

平臺主要通過促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用獲得收益，平臺經濟是由數據驅動、網絡協同構成的新經濟系統。

根據埃森哲近期發布的報告來看，目前全球最大15家已上市“平臺”型企業的總市值高達2.6萬億美元。全球最大100 家企業中的 60 家主要收入模式都是平臺模式。相比其它國家，中國在云計算、大數據等技術方面的快速崛起讓其具有發展平臺經濟的獨有優勢，為平臺經濟的發展提供了堅實的基礎服務。

在平臺經濟發展的早期，直接面向終端消費者的電商平臺率先崛起。隨著互聯網與產業融合加深，平臺的產業領域趨于多元化發展，出現了眾包、共享等形式。當然也不可避免地淘汰無法與平臺經濟很好融合的平臺，其中創新型的社交電商平臺營銷、運營模式都值得借鑒研究。

三、小紅書營銷策略分析

（一）口碑營銷

口碑營銷就是了解該品牌特性的人向一些非品牌使用者傳播產品或是與其相關的信息，影響消費者購買行為的一種營銷方式。相對于大眾傳媒而言，口碑營銷有更強的可信度和傳播效果。在調查中發現：當問及哪些因素令他們在購買產品時更信任，超3/4的人回答“有朋友推薦”。

對于小紅書來說，口碑的傳播主體為消費者，口碑的客體不僅是APP本身，更是它涉及的產品、服務、相關事件；而傳播的內容通常是相關商品的介紹、體驗等信息。有學者指出：“消費者購買和宣傳企業的產品的理由就是口碑營銷的基礎。”

（二）電商營銷—AIDMA分析

AIDMA法則由E.S劉易斯提出的，是五個單詞(Attention/Interest/Desire/Memory/Action)的首字母縮寫，這一法則主要用來描述出消費者產生購買行為的過程，我們就以此來分析小紅書的口碑營銷策略。

圖3

關于如何吸引消費者的注意力和興趣，小紅書想到的是通過影視、美妝和明星入駐平臺吸引目標用戶。自從小紅書滲入的綜藝《偶像練習生》開播以來，1月份的月獨立設備數環比增幅達到了4%，3月增幅更是達到 38.4%。同時，小紅書的大牌美妝正品保證和獨有品牌折扣以及眾多明星背書都帶來了極好的口碑效應。

用戶體驗來看，進入app就能看到針對18歲～35歲的年輕女性用戶的旅游攻略、美妝視頻的筆記分享。對于用戶來說，其他用戶的寶貝推薦相比于直接的廣告投放，可信任度會更高。記憶加深方面，小紅書通過大數據在首頁上根據用戶的偏好和重復推薦相應的筆記和好物來提高購買轉化率。

（三）UGC營銷—SICAS分析

UGC為特征的小紅書的購物模式更符合SICAS法則，90%的用戶是女性，超過80%是85后，50%是90后，這一群體正是當下網上消費的中堅力量，小紅書迎合消費者習慣通過“曬”的形式把閨蜜逛街的線下場景搬到了線上，用戶能通過社區找到相似用戶，這一階段就是品牌—用戶互相感知Sense階段。在社區內與其他用戶進行互動交流，即形成互動Interactive階段。發布筆記的用戶也能根據提問、回復等操作建立起雙方或多方之間的交互溝通Communication階段。用戶閱覽筆記或購買后分享好友引起下一輪購買即用戶的購物體驗分享Share階段。

（四）社交電商一體自營化

2019年2月21日，小紅書升級組織架構，將整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能，從組織層面打通了社區和電商兩大業務能力，并且自建物流、保稅倉優化社交電商的閉環。

另一方面，小紅書通過品牌合作人平臺、商業化廣告等形式和領域頭部客戶合作，樹立了一個內容營銷陣地。

四、平臺經濟于社交電商營銷策略的影響

早在幾年前，平臺經濟就已經受到了業內的廣泛關注，有超過82%的企業認同平臺模式將對自身產業帶來較大的的影響，很多傳統企業也在不斷努力嘗試轉型。

互聯網平臺最接近經濟學中的“雙邊市場理論”，同時擁有億級用戶量，所以也具有龐大的天然優勢。平臺的市場結構是一個功能不同但彼此交互的平臺構成的平臺經濟系統。而在社交電商興起的時代，社交+電商的模式實現了多邊的網絡關系，UGC模式和KOL的發言讓每個人都能成為內容生產者。

埃森哲大中華區CEO 俞毅看來，中國傳統企業面臨的困境有兩個方面。首先企業的轉型要立足痛點，創造差異化價值以吸引高質量的平臺伙伴；其次企業在平臺轉型中，不僅要打通健康的生態系統，還要建立平臺治理機制。

所以，平臺經濟對于社交電商平臺來說，找到一個持續能力支持供給平臺能在實現“保命”的基礎上深耕社交行業，隨時找到用戶沒有被發掘以及隨時變化的需求。同時，還要建立完善的平臺治理機制滿足多邊關系里的各方利益來保持整個平臺的合理運作。

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